探店，探出“有妈妈做的味道”？

跟随博主的镜头探访美食店，沉浸式体验用餐环境、美食口味，实现“种草”或“避雷”——如今，人们对探店这个视频类别早已不陌生。从最初自发分享美食小店，到后来与商家合作变相宣传，探店已经演变成一种商业行为，与之相随的便是探店行业的乱象丛生：虚假宣传、“霸王餐”“云探店”……整治探店乱象，势在必行。

近日，抖音生活服务平台发布行业首个《餐饮探店规范》（以下简称《规范》），打击虚假宣传行为，明确了商家和网络达人在探店合作过程中应遵守的行为规范，维护消费者、商家、达人的权益。目前该《规范》已在成都、南京等8个城市率先试点，打响了整治探店乱象的第一枪。但从其具体细则来看，首个《规范》只是一次作用有限的试点，规范探店行为，需要介入更多力量。

有限的试点

探店随时随地都在发生。去店里吃一餐，顺手在点评软件上分享用餐体验，累积起来的评价都是后来消费者选择商家时能依仗的经验。探店博主的存在，正是瞅准并满足了这种需求。他们既是美食品鉴者，也是信息筛选者，通过实地打卡美食店，对用餐环境进行全方位的展示，用相对专业的语言描述食物，轻松实现“人未到店却犹如在店”的效果，帮助大家搜罗到宝藏美食店铺。

探店，一般探的是美食店，此外，服饰店、剧本杀店、酒店等，也在探店的范围内。在探店环节中，作为场景和服务的提供者，商家也有推广自身的意愿。在流量时代，“酒香也怕巷子深”，“只需要30个探店博主，就可以打造一家网红餐厅”的说法侧面说明了探店经济的吸引力。探店博主便充当了连接商家和消费者之间的桥梁。

需求造就市场，加之抖音本地服务的战略，将流量向探店倾斜。探店，逐渐从一种自发分享变成商家和博主、平台之间的商业行为。商家邀请博主来探店，打出自己的招牌，探店博主靠卖团购券来获取收益，平台则为此提供服务。数据显示，2022年，在抖音生活服务平台，有72%的商家邀请过达人探店并收获订单。

而抖音最近出台的《规范》，主要就是针对这一商业行为的规范。针对商家和博主的虚假“种草”行为，处以警告、下架视频、账号降级、封禁投稿等惩罚。更重要的是，《规范》明确了商家和博主的合作权责，并对违规场景进行处罚。如果商家在约定时间拒绝接待、未按约定免费提供餐食等，就会被警告教育，或被禁止发布新撮合计划7-20天不等；如果博主未按约定时间探店、未按约定发布视频等，也同样会被警告，或被处以禁止接新商单、投稿限制分佣7-15天不等。处罚将纳入对商家、达人的评级评价体系，消费者也可通过视频举报，向平台反馈。

作为一次试点，首个《规范》其实主要是从平台利益出发，维持现行的探店商业合作模式。从总体上看，惩罚力度较轻，曾经引发极大争议的探店乱象，实际上很难完全通过这个《规范》来避免。

为传统美食注入网红基因

几乎每逢一段时间，就会曝出因探店引发的负面新闻。记者梳理发现，类似的例子层出不穷。

有因为收钱就虚假宣传的。一位探店博主在某知名火锅店就餐时，将肉眼可见的冰鲜牛羊肉宣传成“当天宰杀”。坐拥百万粉丝的知名美食博主，两次试吃同一家的同一道炸酱面，第一次吐槽贵且难吃，“炸酱没法吃，干巴巴的”；几天后就改口价格实惠，称“地道”“有妈妈做的味道”。其大变脸的缘由耐人寻味。

有大肆夸张违反广告法的。一探店达人用“最省钱吃喝”“团购销售第一名”等字样，被市场监督管理局责令纠正、批评告诫。有靠打差评勒索商家吃霸王餐的。借探店名义白吃白喝，被拒绝就威胁要抹黑。还有压根不去实地探店的“云探店”。品尝的环节都省了，只需拼接、剪辑现有素材，不到店即可上架商家餐饮团购链接，坐享抽成收入。

总结起来，商业化的探店行为，成了商家或博主可以操纵的利器。商家只要花钱到位，就可以诱导博主颠倒黑白，普通的食材能被吹成山珍海味；博主则可以依仗自己的流量，肆意行使自己的评价权，将商家置于极其被动的位置。而最终被欺骗的只是消费者，被搅乱的是整个行业。

有人很容易将原因归结于探店的商业化。但探店作为一种商业行为来说，其实有其存在的必然性。

植根于网红经济的探店，能最大程度地发挥其对餐饮行业以及其他行业的宣传作用，给餐饮行业带来较高的曝光度，将线上的流量辐射到线下，在特殊时期也能提振消费。最近爆火的淄博烧烤，就是起于短视频中一些先行者的探店和分享，而盗月社食遇记、乌啦啦等粉丝群体庞大的探店博主，更是起到了打响淄博烧烤知名度的关键作用。

那些靠谱的探店视频，既能帮助人们发现隐藏在街头巷尾、名不见经传的美食，也可以让那些缺乏宣推途径而被湮没的传统美食植入网红基因，成为大爆款，从而打开销路。消费者同样受惠于此，个人获取的信息量终归有限，探店博主能凭借自身的专业性帮助筛选有效信息，最短时间里匹配到好的选择。因此，美食探店会有长远的市场。但如何摈弃那些糟心的问题，让探店行业健康发展，实乃一门大学问。

整治乱象需要法律介入

如今，探店博主收取商家宣传费帮忙宣传的现象，已经司空见惯。既然存在商业行为，就不能将打击探店乱象的责任，仅仅局限于平台的监督监管，更应该纳入法律的轨道。

法律界有一种声音：将探店归类为另一种形式的广告行为，为了保障观众的知情权，保护消费者的利益，有偿的探店视频应当标注“广告”字样。

实际上，已经有探店博主自觉行动。一般自发自费的探店类视频，会在视频标题或简介中注明“无广试吃”，而涉及商家合作的，也会同样告知视频存在推广成分。

但光靠博主自觉，显然不够。作为一种新兴的宣传方式，虚假探店等乱象有很强的隐蔽性，很难发现并认定。中国法学会消法研究会副秘书长陈音江接受采访时表示：“探店属于新型宣传方式，有关行为的法律属性、有关主体的责任划分都不够明确，加上相关法律也不够完善，所以给一些不诚信的个人或商家提供了打擦边球的机会。”

因此，从长远的角度看，应进一步完善相关规章制度，对博主探店行为的法律属性进行明确细化。监管部门和有关平台应当承担起自己的责任，严厉打击探店乱象；商家和博主应该坚持诚信底线，做好诚信经营；消费者则应该擦亮双眼，学会用法律手段保障自己的权益。此次抖音平台推出首个《规范》，纵然有局限性，但也算是一个好的信号。不过，引导探店行业良性发展，仍需要多方发力。

（本报记者 李梦馨）

(责编：彭静、王欲然)

（责任编辑：小编）