健康类产品受欢迎 家电消费从线下转移到线上

　　近日，中国商报记者实地走访家电企业线下门店发现，受疫情影响，门店空空荡荡，几乎处于销售停滞状态。然而记者发现，相对于线下门店，家电线上销售却较为火爆，尤其是健康类家电成为消费者的“心头好”。家电企业复工在即，有业内人士认为，疫情带来的只是家电需求的短期停滞，消费需求并未因此消失。

　　线下门店客流量锐减

　　近年来，春节虽然已不再是传统意义上的家电销售旺季，但仍是一个重要的销售节点。很多家电厂商针对春节消费的新变化和新趋势，着力寻找突破口和增长点。然而，此次疫情却抑制了消费者的家电换新需求，使家电行业线下门店受到极大冲击。

　　2月8日，中国商报记者在北京市丰台区多个线下家电卖场、品牌实体店走访时发现，大部分家电门店已经开门营业，不过相比以往，店里冷清了许多，客流量也明显减少，销售人员全部佩戴口罩。由于顾客不多，一些门店的销售人员甚至玩起了手机。

　　“顾客肯定比往常少很多。从今天开业到现在只有四五个顾客来询问产品，而且并没有成交。”一位苏宁易购卖场的空调销售人员对中国商报记者表示，“空调一般都需要工作人员上门安装，现在疫情这么严峻，谁也不愿意让陌生人去家里。”

　　根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2019年中国家电行业半年度报告》，目前，线下渠道是家电市场的主力渠道，包括全国连锁渠道、地方连锁渠道、百货、超市、乡镇零售店等。然而，随着家电线上渠道的崛起，使其线下渠道承压不小。以空调产品为例，2019年全年空调线下市场销售量同比下降4.393%，销售额同比下降9.21%。

　　疫情加剧了上述趋势。近日，奥维云网对大量的家电代理商、电商运营商以及实体店等渠道商进行询问后发现，大部分家电经销商的状况并不乐观。在原本可以提振业绩的春节假期，半数以上的门店处于停业状态。

　　“从现在的形势来看，家电线下门店加速洗牌的趋势是必然的。”产业观察人士洪仕斌如是说。

　　健康类家电受欢迎

　　与冷清的线下渠道不同，家电的线上营销依旧火爆。京东、苏宁和国美等各大电商平台都推出多种“春节不打烊”的物流配送方案，线上购买、年货送到家成为今年春节家电消费新趋势。根据奥维云网发布的《新冠肺炎疫情对中国家电市场影响报告》，因出行受阻，“沙发购物”需求高涨，2020年一季度家电零售线上占比或突破70%。

　　奥维云网认为，疫情导致了家电线下销售渠道的阻塞，使传统家电代理商、渠道商需要重新审视线上营销的价值，寻找更多的销售渠道。目前的困境，也极有可能倒逼传统经销商加速转型，加快布局新零售，寻求新的销量增长点。

　　浙商证券吴东炬表示，家电行业线上销售比重高，能够补充线下渠道的流量下降。尤其是去年四季度，由于线上线下同步大力度促销，空调的线上销售占比得到明显提升，预计线上渠道能够对冲线下渠道流量的短期下滑。

　　“线上渠道的发展离不开三条高速公路，一是互联网，二是支付体系，三是物流。现在这三条路都发展得比较完备，是家电企业发展线上渠道的充分条件。除此之外，现在线上渠道更加多元化了，除了京东、淘宝这些传统的电商平台，二类电商也开始逐渐成长，比如社交电商、直播电商等等，这些都在倒逼企业重新思考线上渠道的发展路径。”洪仕斌表示。

　　值得一提的是，目前小家电、健康类家电备受消费者宠爱。上述空调销售人员表示，带有净化PM2.5、除菌等功能的健康空调产品近期受到的关注度明显提高。一名空气净化器销售人员则对记者表示，附近小区已经有多名居民前来购买。

　　苏宁大数据显示，苏宁平台多款健康除菌类家电销售增长超200%。其中，消毒柜销量同比增长205%;洗碗机搜索量同比增长283%;壁挂新风及新风系统同比销售增长304%;净水机、垃圾处理器等健康小家电的销量也实现大规模上升。

　　京东统计数据显示，春节期间，京东平台扫地机器人的成交额同比增长超过60%，且2000元以上的中高端机型走热;口腔护理新兴品牌在大年初一和初二成交额同比增长了150%，按摩器成交额同比增长54%。截至大年初四，空气净化器成交额同比增长超过了300%，净水器成交额同比达到100%以上;空气炸锅、厨师机等新兴产品成交额同比增长超过100%。

　　家电消费需求持续存在

　　上述报告显示，受开工延后、物流运输受阻、原材料供应不足的影响，2020上半年，家电全行业将面临短暂的量产不足情况，中小型家电企业将面临较大的资金考验，行业将迎来新一轮的大洗牌。不过，业内有观点认为，疫情带来的只是家电需求的短期停滞，消费需求并未因此消失。

　　从短期看，疫情给家电行业上中下游产业链皆造成了影响。洪仕斌对中国商报记者表示，“从上中游来看，原材料、配件企业和整机企业目前还未全部复工，从下游的销售环节来看，物流配送也面临一定困难。2020年第一季度，家电产品的生产销售会受到比较大的影响，家电厂商经营压力陡增 。”

　　而记者从中国家用电器协会了解到，海尔、美的、美菱、格兰仕、老板电器和黄石东贝等家电上下游企业，目前都按照国家有关规定，准备于2月10日后复工。但是，由于各地疫情实际情况差异较大，企业面临的实际困难也各不相同。综合多家家电企业反映的情况预测，2020年第一季度的销售将受到很大影响。

　　中国家用电器协会认为，此次疫情短期内将对“人员密集”和“流动”的企业产生直接影响，家电行业作为制造产业，正常的生产经营肯定会受到限制。目前，很多家电企业担心上下游产业链的衔接不畅，以及物流运输的停滞。这些因素可能是节后家电产业恢复运营的最大障碍。

　　此外，从中长期看，春节过后到第一季度期间，家电销售整体肯定不会太理想。不过，家电行业近几年智能化生产不断发展，一旦恢复生产，产业也有能力及时补上此前落下的产能。而且，家电属于“刚需产品”，消费需求持续存在，此次疫情使消费者对“健康”“抗菌”的重视不断加强，符合这种需求的家电产品有望获得较好的成长空间，在某种程度上促进家电消费升级。

　　业内还有观点认为，疫情带来的只是家电需求的短期停滞，消费需求并未因此消失，短期线上线下家电需求承压，但未来刚性需求将会释放。因此，从全年来看疫情对家电需求影响不大 ，家电消费长期趋势不变。

　　上述报告表示，当前各大家电企业而言，需要做到安全第一、稳定产能、调整营销、重组渠道、升级产品、厚积薄发，打赢战胜疫情后的市场攻坚战。

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